martes, 30 de agosto de 2011

Marcas y reputación. Controlando la percepción

-Publicado por Oscar Trabazos en www.oscartrabazos.com el 30 de agosto de 2011

Hace tiempo que me enfrento en mí día a día a explicar las ventajas de controlar la reputación de marcas y empresas. Pero si algo he de destacar es que no todo el mundo entiende la reputación de la misma forma, ya que reputación es un término demasiado genérico que se acostumbra a reducir a tres valores únicos; valor positivo, valor neutro y valor negativo.

Siempre cuento a directivos y ejecutivos que la reputación de una marca no solo debe centrarse en el estudio semántico o gramatical del contexto en el que esta aparece y en consecuencia hay que buscar datos y diseñar algoritmos que interpreten mejor la reputación de una marca centrándose más en esta y no solo en el contexto en el que está aparece.

Como ya sabéis anpro21 se dedica a la búsqueda de resultados de empresas y marcas y ha realizar estadísticas basadas en el análisis de estos resultados obtenidos a nivel gramatical y semántico, es decir interpretando mensajes y no simplemente contando sus palabras.


Con este post quiero centrarme más en el termino reputación y todo lo que significa y/o aporta a una empresa y a sus marcas, y para ello explicaré en ocho puntos que es la reputación y que factores influyen en esta.

1. ¿Que es la reputación?

La RAE define reputación de la siguiente manera:
Reputación: (Del lat. reputatĭo, -ōnis).
1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

A esta definición yo añadiría que la reputación es un valor “percibido” por persona y transmitido mediante valores de “percepción”, que es una sensación en la que influyen muchos de nuestros sentidos y que supone uno de los valores más importantes en la transmisión de “reputación” desde la marca hacia el individuo.

En el ámbito profesional entendemos que la reputación es la buena o mala fama que nuestra empresa, nuestras marcas y productos tienen entre los consumidores.


2. ¿Porque es importante la reputación?

Porque es lo que al final hace que vendamos. Ya sea trate de vender bien nuestra imagen personal o de cómo lograr que los productos de nuestra empresa se compren.

La reputación supone un activo importante para nuestra empresa y para lograr una buena reputación hay que trabajar en lograr trasmitir los valores adecuados. Para ello deberemos controlar la “percepción”, no alterándola para confundir al individuo, si no cumplido estrictamente con aquellos requisitos que nos marcamos en ese conjunto de valores que configurarán la percepción de marca y que darán lugar a la reputación deseada.

Los valores de reputación y percepción que queremos transmitir han de nacer con el producto y no después de este. Hemos de diseñar producto que cumplen y trasmitan los valores que queremos y que desean los consumidores. Si logramos hacer esto, nos estamos anticipando y cumpliremos con las expectativas de nuestro público. Por otra parte, si no tenemos esto en cuenta podríamos estar diseñando un buen producto pero mal percibido y por lo tanto con mala reputación.

También se puede dar el caso de empresas con productos de inferior calidad pero que puede ser un éxito de ventas al haber sabido trabajar los valores de percepción que se querían trasmitir.

Al final es el consumidor quien elige que productos tienen éxito y cuáles no. Basta un resbalón en tu labor de percepción para pasar de una buena reputación a una mala reputación.

3. ¡Cuidado! No se trata de influir, se trata de transmitir

No confundamos trabajar bien una buena trasmisión de valores de percepción que dé lugar a una reputación “+” con intentar influir y/o alterar la percepción de un producto con falsos valores.

Si tu producto o servicio logran generar una buena expectativa gracias una + reputación percibida pero luego no se cumplen las expectativas deseadas, esta reputación puede pasar de “+” a “-“ en horas y tirar por la borda meses de trabajo e inversiones, además de correr el peligro de que la mala reputación se extienda como una epidemia hacia otras marcas de nuestra empresa y hacia esta propia.

Quien piense usar estrategias de percepción y reputación para engañar y colocar un producto con falsas expectativas, estará jugando con el futuro de su empresa.


4. La reputación es un activo: ¿Qué más ha de saber entonces?
  • Que la reputación es un valor que surge en la mente de las personas.
  • Que su escala de valores de “+” a “-“ fluctúa de forma muy rápida e imprevista.
  • Que La reputación se puede controlar (no alterar) mediante la monitorización y medir mediante sistemas estadísticos y técnicas de IA que le permitirán intentar corregirla el rumbo de forma rápida trabajando sobre aquellos valores de percepción equivocados.
  • Que para transmitir un valor de reputación positivo o para corregir uno negativo hay que trabajar muy bien en la percepción de las marcas y en la calidad de servicios y/o productos

5. Ok. Está en la mente: ¿Cómo se puede hacer que un valor cambie?

Con un buen plan de branding, un buen producto / servicio y una alta agilidad de reacción.

Si, capacidad de reacción!!, porque las personas elegimos “+” o “-“ en pocos segundos extendiendo estos valores como un virus epidémico, y exponencial, pero en cambio regresar al valor inicial puede llevar semanas, meses o años si no reaccionamos rápidamente.

Solo se puede ser ágil si se tiene el control que soluciones como anpro21, Brand rain, Radinat6 y otros permiten monitorizar en tiempo real todo lo que se dice de su empresa y marcas.


6. ¿Qué factores afectan a su reputación?

Factores controlados:
  • Una adecuada estrategia de branding que transmita bien los valores de percepción. Hay que ser muy disciplinado con el Branding!
  • Un buen producto/servicio que cumpla con las expectativas del consumidor.
Factores externos:
  • Malas opiniones espontáneas lanzadas por parte de consumidores insatisfechos
  • Malas opiniones maquinadas por competidores agresivos, destructivos.
7. ¿se puede prever una reputación negativa?

A no ser que tengamos claro que queremos destruir nuestro producto (las he visto de todos colores en mi experiencia profesional) en mi opinión no se puede prever una reputación negativa, pero SI que podemos tener indicativos de si un brote de virus negativo está atacando a nuestras marcas.

Para ello hay programas que miden en tiempo real y de forma constante la reputación de personas, empresas y marcas.

Que un día tengamos un valor de reputación negativo no quiere decir que al día siguiente esto varíe, siempre i cuando estemos dispuestos a trabajar sobre los valores de percepción adecuados.

Si detectas uno de esos brotes de virus negativo, no podemos dejar que se convierta en una epidemia. Por eso es muy importante utilizar este software y tener un plan de branding a mano para contraatacar el virus. Solo así lograremos aislarlo de la sociedad para que no se convierta en epidemia y tratarlo en un foco muy reducido, para entender el porqué de la situación y trabajar en valores más adecuados al momento y/o circunstancias.

Si se llega a una fase epidémica, podemos tardar años en recuperar nuestra buena reputación y por lo tanto convencer al consumidor de que compre de nuevo nuestros productos.

8. ¿Software de reputación?

Podemos decir que hay varios tipos de soluciones, pero las más completas son Radiant6 y BrandRain.com

De más sencillos a más complejos:
a.- Aquellos que miden la reputación solo con el tono contextual y de forma gramatical.
b.- Los que miden la reputación mediante el tono contextual y otros valores de percepción.
c.- Soluciones que miden reputación como en el punto anterior 2 pero que además pueden indicar los influenciadores clave que podrían convertir el virus en epidemia. Radian6 y BrandRain.com estarían dentro de este grupo



En definitiva y en mi opinión, actualmente la clave del éxito en las ventas de un producto o servicio esta nuestra capacidad e interés en querer controlar la percepción y la reputación que nuestras marcas trasmitan hacia las personas.

Oscar Trabazos Clavería
CEO en anpro21

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