jueves, 7 de abril de 2011

Tecnologías, Branding y Sentimientos. A las puertas de la percepción

Si por algo recordamos la victoria de Obama es por el “Yes we can”. Si por algo ha sido tan recordad en gran parte es gracias a la brutal acción de comunicación sin precedentes que se hizo del actual presidente de los estados unidos.
Pero para muchos expertos en branding y tecnologías la campaña de Obama es recordada por un concepto; el c oncepto de “reputación”.
Desde el 2008 hasta hoy no han parado de aparecer servicios con el objetivo de intentar medir la reputación, ya que esta es clave para que las marcas sepan si están comunicando correctamente sus valores a la sociedad y por l o tanto al consumidor.

Empresas como Radian6, Radar, Smmart y unas 80 más que llevo estudiando desde entonces buscan en parte este fin detrás de servicios de social monitoring (también conocidos como servicios de Buzz), utilizando sobre tod o técnicas de semántica, a partir de las cuales se obtiene un valor de reputación que se mide en una escala de tres puntos básicos: Positivo / Neutro / Negativo.


¿Pero que nos dice acerca de nuestra marca esta escala de puntuación?
Básicamente lo que nos dice es que el contexto (entorno) en el que ha aparecido nuestra marca, ya sea en un post de un blog, artículo de pr ensa en un medio digital, en un tweet, etc., tiene un tono positivo o neutro o negativo.
En consecuencia podemos intuir si nuestra marca puede estar siendo percibida de forma positiva o neutra o negativa por los lectores, seguidores o fans del medio en cuestión.

Ir más allá de la reputación
A mi entender esto no es suficiente, ya que el contexto pue de ser uno y lo que se percibe sobre la marca puede ser totalmente lo contrario.

Intentaré explicarme con este ejemplo:

Si en un artículo crítico con la industria energética se hablara mal de la mayoría de empresas del sector y de sus efectos contaminantes, pero e n solo una línea se hablara bien y valorará a una de estas empresas, al tener un resultado muy negativo del contexto (del artículo completo) podríamos tener un indicativo erróneo al ser contrario a la realidad.

En 2009 algunos compañeros de anpro21 nos plantemos seriamente este tema con el objetivo de decidir se podríamos ser capaces de ofrecer una solución en medición de reputación para nuestros clientes. Nuestra principal y más significativa conclusión es que el valor de reputación usado actualmente no era suficiente para valorar la “percepción” que la sociedad tenia de una marca y por lo tanto deberíamos investigar en una solución que fuera “más allá de la reputación”.
A nuestro entender mas allá de la reputación estaría la “percepción”.
Con el fin de no caer en el error en que todos los desarrollos de métrica son puramente matemáticos, era importante formar un núcleo de conocimiento en el entorno del análisis de marcas comerciales.
De las disciplinas existentes escogimos la del branding como la disciplina que más nos podía aportar para entender que debíamos medir acerca de la “percepción de marcas”.
En mi caso tenía ventaja, ya que mi formación y experiencia desde mis juventud se había fomentado en el marketing, la comunicación y la publicidad (aunque esta última solo en términos interactivos), con lo que sumergirme en los mares del branding no solo me fue cómodo sino muy gratificante.
Pero conmigo no era suficiente, así que cogí a dos de los ingenieros de anpro21 y los inunde a libros y artículos para que ellos también aprendieran a nadar entre marcas y estrategias de branding.

Nuestro lema ha sido desde entonces hasta ahora el de “tecnologías, branding y sentimientos”.
Tecnologías porque es lo que sabemos hacer. Branding porque es la disciplina en la que queremos aportar nuevos servicios en de medición de marcas. Sentimientos porque si algo vimos claro es que los conceptos reputación y perce
pción siempre giraban alrededor de los sentimientos que las marcas despiertan en las personas.
(captura de pantalla de maqueta Brand Rain)

Una nueva solución
Como resultado a nuestra investigación creamos un proyecto llamado Buzzulhu y empezamos a pensar como debería ser nuestro nuevo SaaS (Software as a Service).

Después de una primera Beta a finales de 2009 que operó sobretodo en el primer semestre de 2010, decidimos que para ir mas allá de la reputación y por lo tanto alcanzar la percepción, debíamos abordar cuestiones que los expertos en Branding se hacen y por lo tanto responder a estas de forma matemática y automática, pero lógica y clara.

En noviembre de 2010 nos dimos cuenta de que lo habíamos logrado, de que habíamos encontrado una fórmula que incorporada el nuevo SaaS ofrecía a las empresas la posibilidad de entender como sus marcas pueden ser percibidas y de si estas se están integrando bien o no en el entorno a l consumidor y respecto otras marcas.

Resultado de esta incorporación al SaaS diseñamos una herramienta que media impacto y percepción.

Estas dos grandes áreas de nuestro SaaS (área de impacto y área de percepción) son las protagonistas el servicio. En cuanto el área de impacto no difiere mucho de servicios ya muy conocidos como radiant6 por ejemplo, aunque en nuestro caso hemos pensado un diseño visual y una usabilidad más acorde con nuestro público objetivo. Pero es en el área de percepción en la que hemos logrado ser innovadores. En esta hemos desarrollado un complejo sistema algorítmico que llamamos “método 9” y que responde a nueve cuestiones de Branding y sobre las marcas analizadas. Como resultado obtenemos una escala de valor que indica “un estado de percepción” y no “tonos” (tonos de reputación) como habitualmente se está haciendo.

Cuándo piensas y diseñas un servicio siempre crees en el y en su éxito, pero es cuando estás viendo sus resultados cuando te das cuenta si ofrecerá soluciones reales y útiles o no al público al que quieres dirigirte. Solo puedo decir que con los resultados de este nuevo SaaS al que hemos llamado “Brand Rain” una sonrisa de orgullo me invadió por completo.

Como resultado a las primeras pruebas hoy ya tenemos 4 empresas trabajando con Brand Rain y una de ellas ya contrata el servicio hasta el 2012.
Sin duda Brand Rain dará mucho de qué hablar y solo espero que yo pueda estar a la altura de responder bien a todas las cuestiones que se nos realicen, porque respecto al servicio puedo estar tranquilo de sus impecables resultados.


Gracias Gerard Ribugent y Jordi Grasiot por haber hecho posible este SaaS conmigo.

Oscar Trabazos Clavería
CAO y CEO en anpro21

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